Segmentasi Pasar Targeting Positioning Perilaku Konsumen Terhadap Produk

Hartono Lapan S   Juni 12, 2016   Strategi Pemasaran   Comment  

Segmentasi Pasar Targeting Positioning Konsumen

Segmentasi pasar merupakan pembagian kelompok pembeli yang memiliki perbedaan kebutuhan, karakteristik, ataupun perilaku yang berbeda di dalam suatu pasar tertentu. Segmentasi pasar bisa juga diartikan sebagai pengidentifikasian analisis perbedaan para pembeli di pasar.Segmentasi pasar menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah pembagian sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok pasar yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan untuk memasarkan suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, ataupun karakteristik pembeli yang ada di pasar tersebut.

Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan sekaligus penyerahan nilai. Kotler (1997) yang menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang disebut STP, yaitu Segmentation, Targeting, Positioning. Segmentation pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Positioning adalah persoalan bagaimana menempatkan produk kita dalam pikiran atau ingatan konsumen.

Menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana melihat pasar itu sendiri. Pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda pula. Oleh karena itulah penting dipahami struktur-struktur atau kelompok-kelompok yang ada di pasar. Segmentasi pasar dan perilaku konsumen dalam manajemen pemasaran yang telah berkembang sebagai konsep yang sangat penting.

Ada beberapa keuntungan dalam melakukan segmentasi pasar diantaranya yaitu :

1. mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar
2. menganalisis pasar dan menemukan peluang (niche)
3. menguasai posisi yang superior dan kompetitif
4. menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Variabel utama dalam penentuan segmentasi barang konsumen adalah faktor demografi, geografis, psikografis, dan perilaku. Variabel-variabel ini dapat dimasukkan kedalam dua kelompok besar seperti terlihat dalam gambar 2. Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

 

Artikel terkait: Apa Saja Manfaat Segmentasi Pasar

Pengertian segmentasi pasar

Pengertian Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
4. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Pada hakekatnya setiap perusahaan yang menjual barang dan jasa hendaknya perlu melakukan segmentasi pasar (market segmentation). Lalu timbul suatu pertanyaan. Apa definisi atau pengertian segmentasi pasar (market segmentation)? dan apa pula tujuan segmentasi pasar (marketing segmentation) itu? Morrison memberikan definisi atau pengertian tentang market segmentation (segmentasi pasar) dengan mengatakansebagai berikut : “Market segmentation is the division of the overall market for a service into groups with common characteristics” Atau dalam terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi pasar (market segmentation) merupakan pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik umum.

Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial.

Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa analisis sebagai berikut, segmen pasar (market segment) mana yang menjadi target pasar (market target)? Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?

Ada beberapa Pembagian segmen pasar sebagai berikut:

1). Segmentasi pasar konsumen

Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.

2). Segmentasi pasar bisnis

Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek.

3). Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001)

• Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
• Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani;
• Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif;
• Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran;
• Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

Model Sikap Fishbein

Model sikap multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antar pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Dengan demikian informasi yang diperoleh berguna bagi perencana dan tindakan pasar.

Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi bagi pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga membeli pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai (E. Engel, Blackwell Miniard, 1994).

Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing yang menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek tergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan.

Pada model fishbein sebelumnya, seorang diukur sikapnya terhadap objek tertentu, berdasarkan evaluasi dan belief konsumen tersebut. Namun pengukuran semacam itu belum tentu berguna karena sikap positif belum tentu diikuti dengan pembelian. Fishbein kemudian mengembangkan metode ulang yang sudah ada tersebut dengan menekankan pada keinginan untuk membeli dan bukannya sikap konsumen semata-mata (Singgih, 2001).

Kerangka PemikiranMenurut Sarlito (1987), setiap tingkah laku pada hakekatnya merupakan tanggapan/balasan (respon) terhadap stimulus. Pendapat selaras diungkap oleh Ma’rat (1984) yang menyatakan bahwa respon merupakan reaksi akibat penerimaan stimulus, dimana stimulus adalah berita, pengetahuan, informasi, sebelum diproses atau diterima oleh indranya. Individu manusia berperan sebagai unsur pengendali antara stimulus dan respon, sehingga yang menentukan bentuk respon individu terhadap stimulus adalah stimulus dan faktor Individu itu sendiri (Miftah Toha, 1988).

Menurut Berlo 1960 (dalam Reza Yogaswara 2004), merumuskan respon sebagai sesuatu yang dikerjakan oleh seseorang sebagai hasil atau akibat menerima stimulus. Stimulus tersebut merupakan sesuatu yang dapat diterima oleh seseorang melalui salah satu penginderanya. Respon digolongkan menjadi dua jenis yaitu respon yang tidak nampak (covert response) dan respon yang nampak (covert response). Respon yang tidak nampak diwujudkan oleh seseorang kedalam aspek kognisi (pengetahuan) dan afeksi (sikap). Respon yang nampak diwujudkan kedalam aspek psikomotorik (tingkah laku). Antara respon yang nampak dan respon yang tidak nampak terdapat suatu keterkaitan, namun hubungan tersebut ada yang selaras dan ada yang tidak selaras.Selaras artinya sistem kognitif dan komponen efektif mempunyai sifat yang sama di semua seginya maka timbullah keadaan yang selaras dengan psikomotorik dan tidak ada dorongan untuk berubah, sedangkan tidak selaras artinya sistem kognitif dan komponen efektif itu mempunyai segi-segi yang tidak bisa berjalan bersama-sama, maka terjadilah ketidakselarasan dan timbulah tekanan yang mendorong untuk mengubah sistem kognitif sedemikian rupa sehingga tercapainya keadaan selaras (Sarlito,1987).

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waku yang lama (Engel 1994).

Menurut Engel, Blackweel dan Miniard (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Konsumen merupakan target akhir suatu sistem perdagangan. Selera dan keinginan konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh para pengusaha. Suatu jenis produk oleh konsumen didasarkan sampai sejauh mana produk tersebut dipandang relevan dengan gaya hidup konsumen yang bersangkutan. Perlu diingat bahwa masing-masing kelompok konsumen itu memiliki perbedaan minat dan selera. Sehingga menyebabkan perlunya pengetahuan mengenai perilaku konsumen terhadap produk yang dihasilkan.

Menurut Engel, Blackweel dan Miniard (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek. 
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Respon Dan Perilaku Konsumen Terhadap Produk

Pengertian Respon

Menurut Sarlito (1987), setiap tingkah laku pada hakekatnya merupakan tanggapan/balasan (respon) terhadap stimulus. Pendapat selaras diungkap oleh Mar’at (1984) yang menyatakan bahwa respon merupakan reaksi akibat penerimaan stimulus, dimana stimulus adalah berita, pengetahuan, informasi, sebelum diproses atau diterima oleh indranya. Individu manusia berperan sebagai unsur pengendali antara stimulus dan respon, sehingga yang menentukan bentuk respon individu terhadap stimulus adalah stimulus dan faktor Individu itu sendiri (Miftah Toha, 1988).

Menurut Berlo1960 (dalam Reza Yogaswara), Merumuskan respon sebagai sesuatu yang dikerjakan oleh seseorang sebagai hasil atau akibat menerima stimulus. Stimulus tersebut merupakan sesuatu yang dapat diterima oleh seseorang melalui salah satu penginderanya. Respon digolongkan menjadi dua jenis yaitu respon yang tidak nampak (covert response) dan respon yang nampak (covert response). Respon yang tidak nampak diwujudkan oleh seseorang kedalam aspek kognisi (pengetahuan) dan afeksi (sikap).

Respon yang nampak diwujudkan kedalam aspek psikomotorik (tingkah laku). Antara respon yang nampak dan respon yang tidak nampak terdapat suatu keterkaitan, namun hubungan tersebut ada yang selaras dan ada yang tidak selaras.Selaras artinya sistem kognitif dan komponen efektif mempunyai sifat yang sama di semua seginya maka timbullah keadaan yang selaras dengan psikomotorik dan tidak ada dorongan untuk berubah, sedangkan tidak selaras artinya sistem kognitif dan komponen efektif itu mempunyai segi-segi yang tidak bisa berjalan bersama-sama, maka terjadilah ketidakselarasan dan timbulah tekanan yang mendorong untuk mengubah sistem kognitif sedemikian rupa sehingga tercapainya keadaan selaras (Sarlito,1987).

Pengertian Respon Konsumen

Setiap konsumen melakukan pembelian terhadap produk-produk tertentu dengan harapan tertentu mengenai apa yang akan dilakukan oleh produk atau jasa bersangkutan ketika digunakan dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Respon atau tanggapan dari konsumen setelah mengkonsumsi produk barang atau jasa, banyak dipengaruhi oleh karakteristik dari tiap konsumen yang bersangkutan. konsumen yang memiliki karakteristik berpendapatan tinggi, usia muda, dan berpendidikan tinggi akan mempunyai respon yang berbeda dengan konsumen yang karakteristiknya berpendapatan rendah, usia tua, dan berpendidikan rendah, walaupun menilai suatu benda yang sama.

Setiap perusahaan menginginkan produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen. Bahkan jika ada pesaing, produknya ingin lebih unggul dari pada produk yang diterima oleh konsumennya. Perusahaan perlu mengetahui respon konsumen terhadap produk yang dia pasarkan. Banyak perusahaan yang melakukan riset pemasaran berkala untuk melihat kondisi pasar dan kinerjanya termasuk melihat respon yang diberikan oleh konsumen, apakah konsumen telah puas dengan segala strategi pemasaran yang perusahaan tawarkan atau masih banyak kekurangan yang harus diperbaiki.

Konsumen yang tidak puas akan suatu produk akan memberikan responnya dalam tiga kategori:

1. Respon suara, misalnya minta ganti rugi dari penjual
2. Respon pribadi, misalnya komunikasi lisan yang negatif kepada orang lain mengenai kekurangan produk tersebut.
3. Respon pihak ke tiga, misalnya mengambil tindakan hukum.

Kepuasan dan tindakan konsumen harus mendapat tanggapan dari produsen untuk tetap menjalankan kelangsungan hidup perusahaan. Loyalitas dari seorang konsumen yang puas akan hasil dari suatu produk berupa barang atau jasa merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan, oleh karena itu, puas tidaknya konsumen terhadap suatu produk harus terus dipantau dan diukur oleh perusahaan.

Cara-cara berikut ini banyak digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan:

1. Sistem Keluhan dan Saran Yaitu Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan.
2. Survey kepuasan pelanggan Yaitu Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan. Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survey berkala. Perusahaan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon suatu kelompok dari pembeli mereka untuk mengetahui tanggapan dan perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga menanyakan pendapat pembeli terhadap kinerja pesaingnya. Konsep kepuasan pelanggan merupakan konsep mendasar dalam pemasaran sejak strategi pemasaran diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Baca juga: Mengidentifikasi Pelanggan Bisnis Potensial Pada Segmen Organisasi

Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waku yang lama (Engel 1994).

Menurut Engel, Blackweel dan Miniard (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.

Sekian pembahasan kali ini tentang  Segmentasi Pasar Targeting Positioning. Semoga artikel yang sedikit ini memberikan informasi yang bermanfaat untuk Anda. Jika ada kekurangan saya mohon maaf jika berkenan mau menambahi atau ingin berbagi dengan pengujung yang lain silahkan berkomentar di bawah ini Terimakasih salam sukses untuk kita semua.