Mengubah First Time Customer Menjadi Repeat Customer, Loyal Client, Advocates

Hartono Lapan S   Juli 22, 2016   Strategi Pemasaran   Comment  

Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan

Setiap pembelian menimbulkan konsekuensi bagi pembeli. Konsekuensi ini terjadi sebagai hasil dari evaluasi / penilaian kembali terhadap keputusan yang dibuat. Setiap pelanggan mempunyai harapan-harapan tertentu dari suatu pembelian. Setelah pembelian, pembeli membandingkan antara yang diterima dengan yang diharapkan dari produk tersebut. Jika perbandingan tersebut sesuai, pembeli akan merasa puas. Sedangkan apabila perbandingan tersebut tidak sesuai, maka pembeli merasa tidak puas. First time customer adalah seorang "pencoba". Mereka mencoba produk baru, dan persepsinya terhadap kualitas serta tingkat kepuasan yang mereka rasakan terhadap produk tersebut akan mempengaruhi keinginan mereka untuk membelinya lagi. Kepuasan yang dirasakan dari pembelian pertama meningkatkan kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang.

Tidak sedikit dari para first time customer yang tidak kembali untuk melakukan pembelian yang kedua. Griffin (1995 : 115) menyatakan empat hal yang membuat mereka tidak kembali, yaitu :

1. Masalah-masalah awal yang muncul merusak hubungan dengan perusahaan, karena dianggapnya masalah-masalah tersebut akan sering terjadi.
2. Tidak adanya sistem pelayanan yang formal.
3. Terhambatnya komunikasi dengan para pembuat keputusan
4. Mudahnya kembali pada perusahaan terdahulu

Kemudian Griffin (1995 : 121) menyatakan empat belas hal yang harus diperhatikan agar first time customer melakukan pembelian ulang :

1. Mengucapkan terima kasih atas pembelian yang dilakukan.
2. Meminta timbal balik dari pelanggan dan menanggapinya dengan cepat.
3. Menggunakan pemberitahuan yang tidak mendoktrinasi.
4. Secara terus-menerus meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan.
5. Menciptakan dan menggunakan database pelanggan.
6. Secara terus-menerus mengkomunikasikan jasa yang ditawarkan perusahaan.
7. Memberikan gambaran akan kepemilikan terhadap sesuatu di masa mendatang
8. Mengubah menjadi pembelian ulang melalui pelayanan.
9. Menganggap biaya pelayanan pelanggan sebagai investasi yang menghasilkan.
10. Membina komunikasi yang telah dilakukan dengan para pembuat keputusan.
11. Mengembangkan program-program pemberian hadiah kepada pelanggan.
12. Mengembangkan promosi-promosi “penerimaan pelanggan baru”.
13. Menawarkan jaminan terhadap produk.
14. Mengembangkan promosi-promosi yang menggambarkan nilai tambah.

Artikel terkait: Faktor yang Mempengaruhi Keterlibatan dan Kepuasan Konsumen

Mengubah Repeat Customer Menjadi Loyal Client

Bagaimana suatu usaha, sebagai sekumpulan kebijakan, meningkatkan repeat customer menjadi loyal client dan menjaganya agar tetap loyal ? Jawabannya cukup sederhana : perusahaan harus menyampaikan nilai (value)-yang diinginkan pelanggan-dengan mengubah, menambah, atau memperbaiki produk dasar untuk meningkatkan keuntungan yang diterima pelanggan.

Walaupun konsep menyampaikan value bukanlah hal yang baru, namun hal ini tidak berlaku bagi cara pelanggan memandang / mengartikan value tersebut. Sejak dulu pelanggan memandang value sebagai kombinasi dari harga dan kualitas. Pelanggan di tahun 1990-an telah mengembangkan pandangannya terhadap value dengan menambahkan faktor-faktor seperti kehandalan, kenyamanan pembelian, dan pelayanan purnajual.

Griffin (1995 : 141) menambahkan setidaknya ada lima faktor yang harus dipertimbangkan dalam membuat strategi untuk merubah repeat customer menjadi loyal client :

1. Meneliti pelanggan perusahaan.
2. Membentuk batasan / hambatan agar pelanggan tidak berpindah pada pesaing.
3. Mempekerjakan dan melatih karyawan agar dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
4. Memotivasi staf perusahaan agar loyal pada perusahaan.
5. Pemasaran untuk loyalitas. Menggunakan program-program pemasaran untuk menciptakan nilai perusahaan dan produknya yang baik di mata pelanggan.

Di bawah ini ada tiga kunci program pemasaran loyalitas :
a.    Relationship marketing.
b.    Frequency marketing.
c.    Membership marketing.

Mengubah Loyal Client Menjadi Advocates

Saat pelanggan menjadi advocate bagi produk perusahaan, berarti perusahaan telah mencapai hubungan yang amat erat dan amat dipercaya oleh pelanggannya tersebut. Hal ini merupakan harta perusahaan yang sangat berharga. Para pelanggan yang telah menjadi advocate bagi perusahaan turut andil dalam memasarkan produk perusahaan. Mereka mempengaruhi rekan-rekan mereka untuk membeli produk dari perusahaan. Mereka melakukan semua itu melalui apa yang disebut dengan Word of Mouth (WOM).

WOM ini sangat ampuh untuk menarik pelanggan baru dan juga sangat efektif. Hal ini dikarenakan WOM tersebut dilakukan oleh pihak kedua yang objektif. Kata-kata dalam WOM tersebut berasal dari seseorang yang mengenal perusahaan dan produknya, serta tidak memiliki motif finansial dari mempromosikan produk perusahaan.

Seringkali produk terjual tanpa perusahaan tahu siapa pembelinya. Menurut Griffin (1995 : 163), ketika seorang prospek datang karena diberitahu oleh seorang advocate, maka perusahaan memperoleh keuntungan sebagai berikut:

• Membutuhkan waktu penjualan yang lebih sedikit.
• Para prospek ini  memiliki potensi yang lebih besar untuk menjadi loyal.
• Mereka yang datang sudah siap untuk melakukan pembelian.

Sebagai tambahan, Griffin (1995 : 163) juga mengungkapkan cara untuk memenangkan WOM dari pelanggan, antara lain :

• Berikan suatu hal untuk dibicarakan oleh para pelanggan.
• Secara terus-menerus mencari cara-cara baru agar selalu menjadi pembicaraan pelanggan
• Berikan produk pada para influencer.
• Mengubah para influencer menjadi full-time advocate.

Baca juga: Strategi Cara Meningkatkan Kualitas Pemasaran Jasa

Sekian pembahasan kali ini tentang pelanggan. Jika ada kekurangan saya mohon maaf jika berkenan mau menambahi atau ingin berbagi dengan pengujung yang lain silahkan berkomentar di bawah ini Terimakasih salam sukses untuk kita semua.